原标题：中国品牌蓄力闪耀欧洲足球最高舞台

　　从世界杯到欧锦赛，从俄罗斯到更广阔的欧洲大陆以及英伦三岛，中国品牌正蓄力再一次在万众瞩目的足球舞台上惊艳亮相。

　　2018年，有7家中国品牌集体登陆俄罗斯世界杯。这届世界杯总赞助金额约24亿美元，中国企业贡献超过8亿美元，天下三分有其一。当时，英国《卫报》报道说：“来俄罗斯看世界杯的球迷们会喝中国奶制品、看中国电视机、用中国手机，还会骑上中国电动滑板车。”

　　这些中国企业中，海信是比较特殊的一家。这家总部设在山东青岛的企业，既赞助世界杯，又赞助欧锦赛。2016年，他们成为首家赞助欧锦赛的中国企业。

　　今年，欧锦赛将在欧洲多国举行。覆盖面广、雨露均沾是本届欧锦赛的特点。海信相关负责人透露，他们将抓住这一前所未有的大好机会，在所有办赛欧洲国家进行品牌营销。

　　选择世界杯或欧锦赛这样具有世界影响力的足球赛事作为营销品牌的载体，是中国品牌从国内走向国际的必然选择。

　　世界亿万双眼睛在注视这些顶级赛事时，也会看到和这些赛事捆绑在一起的赞助商品牌。赞助顶级赛事，本身也表明了自己的实力。

　　海信在签约成为2018年世界杯赞助商时，其集团负责人曾说，海信要成为全球品牌，就必须与跨文化、跨国界的超级品牌绑定，而这个超级品牌就包括世界顶级赛事。

　　不久前，海信在北京举行的一次年会上，其相关负责人透露：2019年，海信电视在全球市场的销量突破2000万台，海外市场的销量超越了国内市场。

　　海信已经打开了世界市场，成为一个世界品牌。这得益于他们的过硬质量和创新科技，也与他们连续在欧锦赛和世界杯上甩出赞助大手笔、确立品牌美誉度有关。

　　英国考文垂大学教授西蒙·查德威克是体育赛事赞助营销专家。他说：“体育赛事赞助以往经常用来提升品牌的知名度和品牌的公众记忆，有时也会用来改善形象和美誉度。然而，最近十年来，体育赛事赞助的内涵有所改变，赞助商更注重顾客的参与度，以及收集数据和建立增值体验的机会。”

　　“十多年前经济危机爆发之前，体育赞助变成了一种炫耀的手段，更关注的是花费多少而非它带来的实利。但是，现在全球经济形势的变化，迫使很多赞助商重新估量赞助的内涵以及运作方式。因此，近些年来，我们看到企业对于赞助花费的把控更加严格，对于所要实现的目标要求也愈加苛刻。”查德威克说。

　　2020年欧锦赛的官方赞助商有8家，其中两家来自中国。除海信外，还有支付宝。据记者了解，目前有多家中国企业正计划通过各种赞助途径踏上欧锦赛的舞台。这些企业并非都像海信这样赞助经验丰富，有些是初次赞助顶级足球赛事。在出手之前，他们需要做足功课。

　　足球产业专家刘玲玲曾经就职国际足联，她说，企业赞助今年欧锦赛可获得的权益主要有9项：球场广告板的品牌露出、电视广告时间、实用赞助产品（实物赞助）、球迷公园的品牌露出以及与球迷的互动机会、球场区域的产品展示、球票和款待计划、数字平台的传播、品牌标识在新闻发布会现场及瞬间采访区的露出、赞助商定制权益。

　　她认为，中国企业在赞助欧锦赛之前，必须要对这些赞助商可享有的权益细节做到烂熟于胸。如此，才能发现激活赞助的方式。

　　她说，企业仅仅准备大笔赞助费用是不够的，还要准备更多激活赞助的费用。与奥运会相比，世界杯和欧锦赛为赞助商提供更多的品牌露出机会，且激活赞助的费用要少一些。

　　刘玲玲透露，国际体育组织都希望有高科技产品成为赞助商。她说：“这是因为高科技能够给赛事带来进步和改变，同时能给观众带来更好的观赛体验。”

　　企业该如何做好体育赞助？查德威克认为：“战略战术清晰非常重要，要确定明确的执行目标，合理分配资源，良好地组织、管理和控制，认真核算结果，清晰而又慎重地考虑是否继续或终止赞助……这些都是成功地做好体育赞助不可或缺的重要因素。”

　　工欲善其事，必先利其器。中国企业在赞助欧锦赛等高端体育赛事时务必摸清门道，掌握相关知识，甚至聘用专家操盘，如此方有希望取得事半功倍的成效。（记者 马邦杰）